Akıllı Öğrenme Bağlamında Dijital Okuryazarlık Düzeyinin Çevrimiçi Alışveriş Müşteri Memnuniyetine, Güvenine ve Sadakatine Etkisi

Giriş

Günümüzde bilgi ve iletişim teknolojileri (BİT) bireylerin yaşam kalitesini iyileştirmede önemli bir rol oynaması nedeniyle, günlük hayatın ayrılmaz bir parçası ve kabul edilebilir bir normu haline gelmiştir. Ayrıca BİT ve BİT aracılığıyla yapılan çok sayıdaki gelişme toplumları yeniden yapılandıran ve dolayısıyla onların içinde yaşama biçimini yeniden şekillendiren yeni bir dijital devrime yol açmıştır. Dijital toplum ve dijital araç ve teknolojiler mobil cihazlar, bilgisayar destekli üretim araçları, iletişim araçları, akıllı öğrenme, akıllı şehirler gibi yeni kavram ve ideolojiler ortaya çıkarmıştır. Akıllı bir şehir, dijital teknolojileri ağlarına, hizmetlerine ve altyapısına entegre ederek sakinlerinin ve iş dünyasının yararına daha verimli ve yaşanabilir hale getiren şehirdir. Akıllı şehir, verimliliği artırmak, kamu hizmetlerini iyileştirmek ve vatandaşlarının konforunu ve refahını artırmak için bilgi ve iletişim teknolojisini günlük yönetişime entegre etmektedir. Akıllı şehir ortamına dâhil olmak, yerel sorunları ele almak ve karar alma süreçlerinde yer almak için teknolojiden yararlanan vatandaşların dijital okuryazar olması önemlidir. Dijital teknolojideki hızlı ve büyüme ile akıllı şehirlerdeki bireylerin dijital ortamlarda görevleri yerine getirmek ve sorunları çözmek için gerekli beceri ve yetkinliklere sahip olmasını da gerekli hale getirmiştir. Bu beceri seti dijital okuryazarlık becerileri olarak tanımlanmaktadır. Dijital okuryazarlık, 21. yüzyıl bireylerinin yaşam durumlarında hedeflere ulaşmalarını desteklemek için dijital araçları kullanmaları için gerekli olan bir dizi beceridir. Teknolojinin ilerlemesi ve internetin toplumda artan önemi özellikle KOVID-19 salgını sürecinde, dijital okuryazarlığı herkes için gerekli bir beceri haline getirmiştir. Dijital okuryazarlık en önemli yaşam boyu öğrenme aracıdır.

Dijital okuryazarlık, geleneksel olarak bir bireyin yaşamak ve çalışmak için bilgisayarlar ve akıllı telefonlar gibi etkileşimli dijital cihazları ve bu cihazlar aracılığıyla sağlanan hizmetleri ne ölçüde kullanabildiğini tanımlayan bir terimdir. Özellikle son yıllarda, büyük ve elektronik işletmelerde dijital toplumun ortaya çıkışı, dijital cihazların kullanımını, çalışma ve iletişim amaçlarının ötesine taşımış ve çalışanların ve tüketicilerin çeşitli derecelerde gömülü olduğu dijital ekosistemler (sosyal medya platformları ve çevrimiçi alışveriş gibi) yaratmıştır. Küreselleşen dünyada yaşanan teknolojik gelişmeler, bireysel ihtiyaçların ve gereksinimlerin de değişimini sağlamıştır. Tüketicilerin ihtiyaç duydukları ürüne internet kanalıyla, daha hızlı ve az maliyetle ulaşması, ürünlerdeki çeşitliliği anında görüp satıcılar arasında karşılaştırma yapabilmesi, elektronik ticaretin (e-ticaret) giderek yaygınlaşmasını sağlamıştır. Diğer taraftan tüketicilerin çevrimiçi alışveriş siteleri ile gerçekleştirecekleri ticaret dijital okuryazarlık becerileri olan eleştirel olmak; dijital içeriği bulabilme, anlayabilme, organize edebilme, değerlendirebilme ve uygulayabilmeden etkilenecektir. Bu noktada dijital okuryazarlık konusu devreye girmekte ve dijital okuryazarlık düzeyi çevrimiçi alışverişlerin belirleyicisi konumundadır. Bu yüzden dijital okuryazarlık düzeyinin çevrimiçi alışverişlere etkisi ve sonucunda oluşan müşteri memnuniyet, güven ve sadakatine etkileri Türkiye’deki çevrimiçi alışverişin gelişimi için kritik öneme sahiptir. Bu çalışmanın amacı yetişkinlerin dijital okuryazarlık düzeylerinin çevrimiçi müşteri memnuniyet, güven ve sadakatine etkisinin incelenmesidir.

Araştırmanın amacına yönelik problem cümlesi şu şekildedir: Yetişkinlerin dijital okuryazarlık puanının çevrimiçi müşteri memnuniyet, güven ve sadakatine etkisi var mıdır? Ayrıca bu çalışmada aşağıdaki alt sorulara da yanıt aranacaktır:

5. Farklı demografik özelliklere sahip bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri memnuniyeti puanları arasında bir farklılık var mıdır?
   • Cinsiyete göre bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri memnuniyeti puanları arasında bir farklılık var mıdır?
   • Yaşa göre bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri memnuniyeti puanları arasında bir farklılık var mıdır?
   • Eğitim durumuna göre bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri memnuniyeti puanları arasında bir farklılık var mıdır?
   • Günlük internet kullanma süresine göre bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri memnuniyeti puanları arasında bir farklılık var mıdır?
5. Dijital okuryazarlık puanı çevrimiçi alışverişlerdeki müşteri memnuniyet puanını yordamakta mıdır?
5. Farklı demografik özelliklere sahip bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri güveni puanları arasında bir farklılık var mıdır?
   • Cinsiyete göre bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri güveni puanları arasında bir farklılık var mıdır?
   • Yaşa göre bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri güveni puanları arasında bir farklılık var mıdır?
   • Eğitim durumuna göre bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri güven puanları arasında bir farklılık var mıdır?
   • Günlük internet kullanma süresine göre bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri güveni puanları arasında bir farklılık var mıdır?
5. Dijital okuryazarlık puanı çevrimiçi alışverişlerdeki müşteri güven puanını yordamakta mıdır?
6. Farklı Demografik özelliklere sahip bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri sadakati puanları arasında bir farklılık var mıdır?
   • Cinsiyete göre bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri sadakati puanları arasında bir farklılık var mıdır?
   • Yaşa göre bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri sadakati puanları arasında bir farklılık var mıdır?
   • Eğitim durumuna göre bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri sadakati puanları arasında bir farklılık var mıdır?
   • Günlük internet kullanma süresine göre bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri sadakati puanları arasında bir farklılık var mıdır?
5. Dijital okuryazarlık puanı çevrimiçi alışverişlerdeki müşteri sadakati puanını yordamakta mıdır?

Bu çalışma beş bölümden oluşmaktadır. İlk bölüm çalışmanın giriş bölümüdür. İkinci bölümde dijital okuryazarlık, çevrimiçi müşteri memnuniyeti, güveni ve sadakati ile ilgili literatür taraması sunulmuştur. Üçüncü bölümde araştırmanın yöntemi, dördüncü bölümde bulgular ve son bölüm olan beşinci bölümde de çalışmanın sonuçları sunulmuştur.

1. Literatür Taraması

Bu bölümde dijital okuryazarlık, çevrimiçi müşteri memnuniyeti, güveni ve sadakati ile ilgili yapılan çalışmalar incelenmiştir.

Dijital okuryazarlık günümüzde yaşamımızın tüm alanlarına yayılmış ve hayatımızın da ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir. Teknolojinin ve dijitalleşmenin günlük hayatımızda hem yaygınlaşması hem de önemli bir unsur haline gelmesi, yaşamımızın her alanında var olması sebebi ile dijital okuryazarlık becerisine sahip olmak her birey için kaçınılmazdır. Terzi (2020) dijitalleşen dünyada dijital okuryazarlık ile ilgili banka müşterileri üzerine bir araştırma yapmış ve bireylerin eğitim durumu ve yaş değişkenlerinin dijital okuryazarlık düzeyi ile banka müşterileri arasında olumlu bir etkisinin olduğu ve gençlerin dijital okuryazarlık konusunda daha fazla eğilimi olduğu gözlemlenmiştir. Bir diğer araştırmada Talan (2021) tarafından yapılmış ve öğrencilerin dijital okuryazarlık düzeyleri ile bilgi güvenliği farkındalıkları arasında olumlu bir etki tespit etmiştir. Dijital okuryazarlık hakkında yapılan diğer araştırmaların büyük çoğunluğunun farklı alanlardaki öğretmenlerin (Aksoy, Karabay ve Aksoy; 2021; Arslan, 2019; Gürbüz ve Karakuş, 2018; Üstündağ, Güneş ve Bahçıvan, 2017; Öztürk ve Budak, 2019; Yaman, 2019; Yontar,2019) ve farklı yaşlardaki öğrencilerin (Kaya, 2020; Kardeş, 2020; Onursoy, 2018; Pala ve Başıbüyük; 2020; Talan ve Aktürk; 2021; Uyar 2021) dijital okuryazarlık seviyeleri üzerine olduğu görülmüştür. Buna ilaveten Türkiye ve Kazakistan’daki öğretmen adayları (Özerbaş ve Kuralbayeva, 2018) ve okul yöneticilerinin (Sönmez ve Gül, 2014) dijital okuryazarlık düzeylerini karşılaştıran çalışmalar da bulunmaktadır.

Çevrimiçi alışveriş hizmeti ya da ürünü sunan işletmeler için müşterilerin memnuniyeti, güveni ve sadakati işletmenin geleceği açısından çok önemlidir. Buna ilaveten müşteri memnuniyet, güven ve sadakati birbiri ile ilişkili kavramlardır (Ateş, 2018). Kassim ve Abdullah (2008) çalışmalarında; çevrimiçi alışveriş deneyiminin hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti, güveni ve sadakatine etkisini araştırmışlar ve müşteri memnuniyetinin güveni de beraberinde getirdiğine dikkat çekmişler ve memnun müşterilerin alışveriş yaptıkları markaya daha çok güvendiğini belirtmişlerdir. Ayrıca araştırmada yaşamış oldukları çevrimiçi alışveriş tecrübesi olumlu olan ve memnun kalan müşterilerde marka sadakati sağlandığı gibi, yaşadıkları bu deneyimi paylaştıkları da tespit edilmiştir. Buna ilaveten ürün ve hizmetin kalitesi de müşteri memnuniyetini, müşterilerin elde tutulabilmesini ve müşteri sadakatini doğrudan etkilemektedir (Karabıyık, 2021). Çevrimiçi alışveriş yapan tüketicilerin genellikle, olumlu ve sorunsuz deneyime sahip oldukları alışveriş sitelerine tekrar girme eğiliminde bulundukları, negatif tecrübe edindiklerine ise geri dönmedikleri görülmektedir. Çevrimiçi alışveriş sitesinde, kişisel bilgi paylaşımındaki gizlilik kurallarının tutarlılığı ve dolandırıcılık faaliyetlerine karşı alınmış önlemlerin güncelliği de güven duygusunu artırmaktadır. Çevrimiçi alışverişte müşteri memnuniyeti kazanmak, güvenli bir alışveriş deneyiminin sunulmasıyla doğru orantılıdır (Alam ve Yasin, 2010).

Müşteri memnuniyeti, bir tüketicinin istediği ürüne sahip olmasıyla gerçekleşen, alışverişinden tatmin olması ve kendini mutlu hissetmesi olarak tanımlanabilecek psikolojik durumdur. Çevrimiçi alışverişte güven unsuru ise müşterinin almış olduğu hizmete ait ihtiyaçlarının karşılanması, alışveriş yapmış olduğu siteye ait tecrübe kazanması sonrasında bir sonraki alışverişlerinde de aynı alışveriş sitesini tercih etme sürecidir. Online alışverişlerde müşteri memnuniyetinin getirdiği süreklilik ve bağlılık durumu elektronik sadakat (e-sadakat) terimini ortaya çıkarmıştır. E-sadakat kavramı, yapmış olduğu alışverişlerde aynı alışveriş sitesini kullanan müşterileri ifade etmektedir. Bu müşteriler farklı alışveriş siteleri yerine memnun kaldıkları ve güvendikleri alışveriş sitelerini tercih ederek marka ve alışveriş sitesine bağlılıkla beraber müşteri sadakatini de yaratmaktadır. Bu sebeple de tüketicinin güveninin sağlanması o tüketicinin alışkanlıklarına ve tercih etme sıklığına da etki etmesinden dolayı önemi büyüktür. Alam ve Yasin 2010 yılında yaptıkları çalışmada çevrimiçi alışveriş yoluyla müşteri memnuniyetini etkileyen temel faktörleri araştırmışlar ve müşteri memnuniyetinin dört temel boyutu olarak web sitesi tasarımı, güvenilirlik, ürün çeşitliliği ve teslimat performansları olarak rapor etmişlerdir. Çevrimiçi alışveriş sitelerinde müşteri memnuniyet ve güveni sağlama konusunda da birçok araştırma yapılmıştır (Barutçu, 2007; Gefen ve Straubb, 2004; Koçoğlu, 2009; Liu, He, Gao ve Xie, 2008; Martenson, 2007; Nebipaşagil; 2009; Nurhanan ve Marimuthu, 2014). İlhan (2021) yapmış olduğu çalışmada, internet üzerinden alışveriş yapan müşterilerde elektronik ve lojistik hizmet kalitesinin yarattığı memnuniyeti ve bu memnuniyetin yaratmış olduğu sadakati incelemiş ve elektronik ve lojistik hizmet kalitelerine önem vermelerini önermiştir. Bir diğer çalışmada araştırmacılar çalışmalarında ürünün kalitesi, ürünün yerel pazara göre fiyatı, iade politikası, ürünün zamanında teslim edilmesinin çevrimiçi alışverişin olmazsa olmaz unsurları olduğunu belirtmişler ve çevrimiçi müşteri memnuniyet, güven ve sadakati etkilediklerine dikkat çekmişlerdir (Moon, Talha ve Salehin, 2021).

Sonuç olarak çevrimiçi alışveriş veya internetten alışveriş her geçen gün artmakta ve teknolojinin gelişmesiyle birlikte, çevrimiçi pazar çok büyük bir şekilde büyümektedir. Günümüzde insanlar zamandan, enerjiden ve paradan tasarruf sağladığı için çevrimiçi alışverişi tercih etmektedir. İnternetin avantajlarından dolayı çevrimiçi alışverişin ilk kez ortaya çıkması, çevrimiçi alışveriş için sıradan bireyleri de etkilemektedir. Bu nedenle, çevrimiçi pazarın ortaya çıkan büyümesi için çevrimiçi alışverişte etkili olan müşteri davranışını ve müşteri memnuniyetini, güvenini ve sadakatini anlamak gerekmektedir.

2. Yöntem

Bu bölümde araştırmanın yöntemi, çalışma grubu, veri toplama aracı, verilerin toplanması ve verilerin analizi sunulmuştur.

2.1. Araştırmanın Yöntemi

Dijital okuryazarlığın müşteri memnuniyeti, sadakati ve güveni üzerindeki etkilerinin incelendiği bu araştırmada nicel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Araştırma modeli ilişkisel taramadır. İnternet kullanan ve çevrimiçi alışveriş yapan bireyler hedef kitleyi oluşturmakta olup, bu hedef kitleye, çevrimiçi anket yoluyla araştırma soruları yöneltilmiştir.

2.2. Çalışma Grubu

Araştırmanın çalışma grubu Ankara ilinde yaşayan 18-55 yaşlarındaki 362 yetişkinden oluşmaktadır. Bu çalışma grubu kolay ulaşılabilir ve ölçüt örnekleme yöntemleri ile seçilmiştir. Bu araştırmaya katılacak katılımcılar için gerekli iki ölçüt dijital okuryazar olmaları ile çevrimiçi alışveriş yapmış ve bu konuda tecrübelerinin olmasıdır. Veri toplama aracında 30 madde olduğundan 362 kişiden oluşan çalışma grubundaki katılımcı sayısı yeterli olduğu söylenebilir.

2.3. Veri Toplama Aracı

Katılımcıların dijital okuryazarlık düzeylerini belirlemek için Hamutoğlu, Uyanık, Güngören ve Erdoğan tarafından 2017 yılında Türkçeye uyarlanmış olan ve 17 maddeden oluşan “Dijital Okuryazarlık Ölçeği” kullanılmıştır. Yazarlar ile e-posta yolu ile iletişime geçilerek araştırma hakkında bilgilendirmeler yapılmış ve ölçeğin kullanımı için araştırmacılardan izin alınmıştır. Katılımcıların çevrimiçi müşteri memnuniyeti, güveni ve sadakatini ölçmek için kullanılan 13 madde Ateş tarafından 2017 ve 2018 yıllarında yapılan ve Türkçeye uyarlanmış çalışmalardan alınmıştır (Ateş, 2017; Ateş 2018). Veri toplama aracında yer alan 30 maddenin geçerliği ve güvenirliği yukarıdaki çalışmalarda gerçekleştirilmiştir. Anket 5’li likert tarzındadır. Likert ölçeğin diğer ölçeklerden farkı, konu ile ilgili ister olumlu ister olumsuz yargıların olduğu gibi yansıtılmasını sağlayarak kişilerin tutumlarını belirlemeyi amaçlar. Bu yargılar, “Kesinlikle Katılıyorum”, “Katılıyorum”, “Kararsızım”, “Katılmıyorum” ve “Kesinlikle Katılmıyorum” şeklindedir.

Veri toplama aracı üç bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde katılımcılara araştırma, veri toplama süreci ve aracı hakkında bilgilendirmeler yapılmıştır. Veri toplama aracının ikinci bölümünde katılımcıların demografik bilgilerine (cinsiyet, yaş, eğitim durumu, günlük internet kullanma süresi, kullandıkları sosyal medya programları ve kullanım amaçları) yönelik sorular bulunmaktadır. Üçüncü bölümde de katılımcıların dijital okuryazarlık düzeyini belirlemek için 17 madde, çevrimiçi müşteri memnuniyet, güven ve sadakat düzeylerinin belirlenebilmesi amaçlayan 13 madde olmak üzere toplam 30 madde bulunmaktadır. Ayrıca bu veri toplama aracı ile veri toplayabilmek için Ankara Yıldırım Beyazıt Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Etik Kurulundan (05.04.2022-07 No) onay alınmıştır.

2.4. Veri Toplama Süreci

Verilerin toplanması sürecine başlamadan önce Google Forms kullanılarak veri toplama aracının çevrimiçi formu oluşturulmuştur. Araştırmacılar e-mail yoluyla bu çevrimiçi anket formunun bağlantı adresini araştırmanın iki ölçütünü sağlayan katılımcılara göndermiştir. Katılımcılar gönüllü olarak araştırmaya katılmışlardır. Araştırmaya katılan 362 katılımcı 15 Nisan- 5 Mayıs 2022 tarihleri arasında anketi yanıtlamışlardır.

2.5. Verilerin Analizi

Araştırmanın verileri IBM SPSS 17.0 programı kullanılarak analiz edilmiştir. Google Forms ile katılımcılardan gelen yanıtlar Microsoft Excel programına kayıt olmuştur daha sonra bu veriler IBM SPSS 17.0 programına aktarılmıştır. İlk olarak farklı demografik özelliklere (cinsiyet, yaş, eğitim durumu, günlük internet kullanma süresi) sahip katılımcıların çevrimiçi alışveriş müşteri memnuniyeti, güveni ve sadakati arasında bir farklılık olup olmadığı tek yönlü varyans (ANOVA) tekniği ile kontrol edilmiştir. Daha sonra yetişkinlerin dijital okuryazarlık düzeyleri ile çevrimiçi müşteri memnuniyet, güven ve sadakati arasındaki ilişkilerin incelenmesi ortaya çıkarılması için basit doğrusal regresyon tekniği kullanılmıştır.

3. Bulgular

Bu bölümde araştırma soruları için gerçekleştirilen verilerin analiz sonuçları sunulmuştur. Araştırma verilerinin analizi için IBM SPSS 20.0 paket programı kullanılmıştır. Verilerin analizi tek yönlü varyans analizi (ANOVA) ve basit doğrusal regresyon teknikleri ile gerçekleştirilmiştir. Tüm analizlerde anlamlılık düzeyi (p<0.05) 0.05 olarak alınmıştır.

Bu çalışmanın araştırma bulguları beş bölüm halinde sunulmuştur. Birinci bölümde katılımcıların demografik bilgileri sunulurken ikinci bölümde veri seti için varsayımların sınanması yer almaktadır. Üçüncü bölümde çevrimiçi müşteri memnuniyeti, dördüncü bölümde çevrimiçi müşteri güveni ve beşinci bölümde de çevrimiçi müşteri sadakati ile alakalı araştırma sorularına ait bulgulara yer verilmiştir.

1. Katılımcıların Demografik Bilgilerine Ait Bulgular

Tablo 1’de katılımcıların cinsiyet, yaş, eğitim durumu ve günlük internet kullanma süreleri görülmektedir.

Tablo 1. Katılımcıların demografik bilgileri

Ayrıca anketin ikinci bölümünde katılımcılara kullandıkları sosyal medya uygulamaları da sorulmuştur. Katılımcıların en çok kullandıkları sosyal medya uygulamaları sırasıyla %35 ile sadece Instagram, %18 ile Instagram ve Facebook ve %14’lük bir oranla Instagram ve Twitter olduğu görülmüştür. Kullanıcıların sadece %4’ünün Facebook, Instagram, Twitter ve Linkedin uygulamalarının dördünü birden kullanmaktadır. Katılımcıların İnternet ve sosyal medya uygulamalarını kullanım amaçlarına verdikleri cevaplar incelendiğinde %90’ının sosyal ağlar, eğlence, dosya yükleme ve paylaşımı ile bilgi paylaşımı olduğu görülmüştür.

1. Varsayımların Sınanması

Analizleri gerçekleştirmeden önce veri setinin tek yönlü ANOVA ve basit doğrusal regresyon tekniklerinin analizlerin varsayımlarını karşılaşıp karşılamadıkları kontrol edilmiştir. Tek yönlü ANOVA varsayımları bağımlı değişkene ait ölçümler aralık ölçeğinde olmalı, normal dağılım ve varyansların homojenliğidir. Normal dağılım için basıklık ve çarpıklık değerleri incelenmiştir. Varyansların homojenliği için de Levene testi kontrol edilmiştir.

Regresyon analizinin varsayımları normal dağılım, bağımsız değişkenler arası ilişki olmaması, hataların ilişkili olmaması ve uç değerlerin bulunmamasıdır. Regresyon analizi varsayımlarından normal dağılım için Kolmogrow_Smirnow testi, hataların ilişkili olmaması Durbin Watson ile ve uçdeğerlerde Graphs Boxplot grafiği ile kontrol edilmiştir. Veri setinin regresyon analizi varsayımlarını sağladığı görüldükten sonra analizler gerçekleştirilmiştir.

1. Çevrimiçi Müşteri Memnuniyetine Ait Bulgular

Birinci bölümde aşağıdaki araştırma soruları bulunmaktadır:

5. Farklı demografik özelliklere (cinsiyet, yaş, eğitim durumu, günlük internet kullanma süresi) sahip bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri memnuniyeti puanları arasında bir farklılık var mıdır?

Farklı demografik özelliklere sahip bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri memnuniyeti puanları arasında farklılık olup olmadığını ortaya çıkarmak için tek yönlü ANOVA analizi gerçekleştirilmiştir. Cinsiyet, yaş, eğitim durumu ve günlük İnternet kullanma süresi bağımsız değişkenler olup çevrimiçi alışveriş müşteri memnuniyeti puanı bağımlı değişken olmak üzere dört tane tek yönlü ANOVA analizi gerçekleştirilmiştir. Analizler sonucu cinsiyetin (F=2,486; 0,116>0,05), yaşın (F=0,772; p=0,544>0,05), eğitim durumu (F=1,434; p=0,232>0,05), günlük İnternet kullanma süresi (F=0,379; 0,769>0,05) ile bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri memnuniyeti puanları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmadığı görülmüştür.

5. Dijital okuryazarlık puanı çevrimiçi alışverişlerdeki müşteri memnuniyet puanını yordamakta mıdır?

Dijital okuryazarlık puanının çevrimiçi alışverişlerdeki müşteri memnuniyet puanını yordayıp yordamadığını araştırmak için basit regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Analiz sonucunda betimsel istatistiklere göre çevrimiçi alışveriş müşteri memnuniyet puanının ortalaması 12,95, dijital okuryazarlık puanın ortalamasının 58,36 olduğu görülmüştür. Tablo 2’de dijital okuryazarlık puanının çevrimiçi alışveriş müşteri memnuniyeti üzerine etkisine ilişkin basit regresyon analizi sonuçları görülmektedir.

Tablo 2. Dijital okuryazarlık puanının çevrimiçi alışveriş müşteri memnuniyeti üzerine etkisine ilişkin basit regresyon analizi sonuçları

Tablo 2 incelendiğinde çevrimiçi alışveriş müşteri memnuniyet puanı ile dijital okuryazarlık puanı arasında pozitif, yüksek seviye ve artan bir ilişki olduğu görülmektedir (Pearson r=0.832, p<0.01). Kararlılık katsayısı (R²=0.69) dikkate alındığında ise çevrimiçi alışveriş müşteri memnuniyetindeki toplam varyansın (değişkenliğin) %69’unun dijital okuryazarlık puanından kaynaklandığı söylenebilir. Ayrıca Tablo 2’de yer alan 1,193 olan Durbin-Watson değerine göre hata değerlerinin birbiri ile ilişkili olmadığı yani negatif otokorelasyon olduğu görülmektedir. ANOVA tablosu değerlerine (F(1-361):810,927, p=0,000) göre de model anlamlıdır. Bu ilişki için basit doğrusal regresyon formülü aşağıdaki şekilde yazılabilir:

Çevrimiçi alışveriş müşteri memnuniyeti = 1,339+ 0,199*digital okuryazarlık puanı

1. Çevrimiçi Müşteri Güvenine Ait Bulgular

İkinci bölümde aşağıdaki araştırma soruları bulunmaktadır:

5. Farklı demografik özelliklere (cinsiyet, yaş, eğitim durumu, günlük internet kullanma süresi) sahip bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri güveni puanları arasında bir farklılık var mıdır?

Farklı demografik özelliklere (cinsiyet, yaş, eğitim durumu, günlük internet kullanma süresi) sahip bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri güveni puanları arasında bir farklılık olup olmadığı tek yönlü ANOVA tekniği ile kontrol edilmiştir. Analizler sonucunda cinsiyetin (F=0,914; p=0,340>0,05), yaşın (F=1,953; p=0,101>0,05), eğitim durumunun (F=1,397; p=0,243>0,05), günlük İnternet kullanma süresi (F=1,485; p=0,218>0,05) ile bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri güveni puanlarına etkisinin istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık olmadığı görülmüştür.

5. Dijital okuryazarlık puanı çevrimiçi alışverişlerdeki müşteri güveni puanını yordamakta mıdır?

Dijital okuryazarlık puanının çevrimiçi alışveriş müşteri güveni üzerine etkisine ortaya çıkarmak için basit regresyon analizi sonuçları gerçekleştirilmiştir. Analiz sonuçları Tablo 3’de görülmektedir. Analiz sonucunda çevrimiçi alışveriş müşteri güveni puanı ortalaması 11,60 olup dijital okuryazarlık puanının ortalaması 58,36’dır.

Tablo 3. Dijital okuryazarlık puanının çevrimiçi alışveriş müşteri güveni üzerine etkisine ilişkin basit regresyon analizi sonuçları

Çevrimiçi alışveriş müşteri güveni puanı ile dijital okuryazarlık puanı arasında pozitif, orta seviye ve artan bir ilişki olduğu görülmektedir (Pearson r=0.652, p<0.01). Çevrimiçi alışveriş müşteri güveninin toplam varyansın (değişkenliğin) %42’si dijital okuryazarlık puanından kaynaklandığı söylenebilir. Ayrıca Tablo 3 incelendiğinde Durbin-Watson değerine (2,037) göre de hata değerlerinin birbiri ile ilişkili olmadığı yani negatif otokorelasyon olduğu görülmektedir. ANOVA tablosu değerlerine (F(1-361):266,343, p=0,000) göre de model anlamlıdır. Sonuç olarak basit doğrusal regresyon formülü aşağıdaki şekilde yazılabilir:

Çevrimiçi alışveriş müşteri güveni = 3,153+ 0,145*digital okuryazarlık puanı

1. Çevrimiçi Müşteri Sadakatine Ait Bulgular

Üçüncü bölümde aşağıdaki araştırma soruları bulunmaktadır:

5. Farklı demografik özelliklere (cinsiyet, yaş, eğitim durumu, günlük internet kullanma süresi) sahip bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri sadakati puanları arasında bir farklılık var mıdır?

Cinsiyet ve yaşın bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri sadakati puanları arasında bir farklılık olup olmadığı tek yönlü ANOVA tekniği ile test edilmiştir. Her iki analizde de varyansların homojenliği için Levene istatistiği sonuçları kontrol edilmiştir. Cinsiyet ve yaş için p değerlerinin sırasıyla 0,819 ve 0,156 olduğu görülmüştür. Bu p değerleri 0,05’ten büyük olduğundan grupların varyansları arasında anlamlı bir fark olmadığına (homojen) karar verilmiş ve analizlere devam edilmiştir.

Tablo 4. Cinsiyete ait betimsel istatistikler

Tablo 4 incelendiğinde cinsiyete göre bireylerin ortalamalarının birbirinden farklı olduğu görülmektedir. Bu fark istatistiksel açıdan anlamlı olduğu Tablo 5'de yer alan tek yönlü ANOVA sonuçlarında görülmektedir (F=3,478, p<0.05).

Tablo 5. Cinsiyetin çevrimiçi müşteri sadakatine etkisine ait ANOVA sonuçları

Kadınların çevrimiçi müşteri sadakati puan ortalamaları (10,86) erkeklere (11,96) göre daha düşüktür. Eta kare değerinin 0.009 olduğu Tablo 5 incelendiğinde görülmektedir. Buna göre bireylerin çevrimiçi müşteri sadakati puanlarında gözlenen varyansın yaklaşık binde 9’unun cinsiyete bağlı olduğu ifade edilebilir.

Tablo 6. Yaşa ait betimsel istatistikler

Tablo 6’da yaşa ait betimsel istatistikler sunulmuş ve ortalamaların yaş gruplarına göre farklı olduğu görülmektedir. Bu farklılığın istatistiksel olarak anlamlı (F=2,983; p<0,05) olduğu Tablo 7’de yer alan ANOVA sonuçlarında görülmektedir.

Tablo 7. Yaşın çevrimiçi müşteri sadakatine etkisine ait ANOVA sonuçları

Ayrıca bireylerin çevrimiçi müşteri sadakati puanlarında gözlenen varyansın yaklaşık binde 32’sinin yaşa bağlı olduğu ifade edilebilir. Hangi yaş gruplarının arasında farklılık olduğunu belirlemek için Post-Hoc testlerinden Scheffe testi yapılmış ve 18-25 ile 42-49 yaş grupları arasındaki farkın istatistiksel olarak anlamlı (p<0,05) olduğu görülmüştür.

Diğer taraftan eğitim durumu ve günlük internet kullanma süresinin bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri sadakati puanları arasında bir farklılık olup olmadığı da tek yönlü ANOVA tekniği ile kontrol edilmiş ve analizler sonucunda eğitim durumu (F=1,162; p=0,324>0,05 ) ve günlük İnternet kullanma süresinin (F=1,820; p=0,143>0,05) ile bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri sadakati puanlarına etkisinin istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık olmadığı görülmüştür.

5. Dijital okuryazarlık puanı çevrimiçi alışverişlerdeki müşteri sadakati puanını yordamakta mıdır?

Bu araştırma sorusu için basit regresyon analizi dijital okuryazarlık puanının çevrimiçi alışverişlerdeki müşteri sadakati puanını yordayıp yordamadığını ortaya çıkarmak için uygulanmıştır. Analiz sonucunda betimsel istatistikler tablosu incelendiğinde çevrimiçi alışveriş müşteri sadakati puanı ortalaması 11,70 olup dijital okuryazarlık puanının ortalaması 58,36’dır. Analiz sonuçları Tablo 8’de görülmektedir. Tablo 82e göre çevrimiçi alışveriş müşteri sadakati puanı ile dijital okuryazarlık puanı arasında pozitif, orta seviye ve artan bir ilişki olduğu görülmektedir (Pearson r=0.677, p<0.01).

Tablo 8. Dijital okuryazarlık puanının çevrimiçi alışveriş müşteri sadakati üzerine etkisine ilişkin basit regresyon analizi sonuçları

Analiz sonuçlarındaki ANOVA tablosu incelendiğinde de modelin anlamlı (F(1-361): 304,512, p=0,000) olduğu görülmüştür. Ayrıca Durbin-Watson değerine (2,099) göre de hata değerlerinin birbiri ile ilişkili olmadığı yani negatif otokorelasyon olduğu söylenebilir. Sonuçlar bağımsız değişkenin (tahmin değişkeni, dijital okuryazarlık puanı) bağımlı değişkendeki (çevrimiçi alışveriş müteri sadakati puanı) değişimin %45,8’ini açıkladığını (R squared) göstermektedir. Katsayılar tablosuna göre model çevrimiçi alışveriş müşteri sadakati puanı= 2,793+ 0.153*dijital okuryazarlık puanı şeklinde ifade edilebilir.

4. Sonuç

Dijital okuryazarlık bireyin okuma, yazma, teknik beceriler ve eleştirel düşünmeyi kullanarak dijital dünyada gezinme yeteneği olup bilgileri bulmak, değerlendirmek ve iletmek için akıllı telefon, bilgisayar, e-okuyucu gibi teknolojileri kullanmasıdır. Dijital okuryazarlık aynı zamanda teknolojinin sınırlarını bilmek ve teknoloji kullanımının gerektirdiği tehlikeleri ve önlemleri anlamak anlamına da gelmektedir.

Bu çalışmanın amacı bireylerin dijital okuryazarlık seviyelerinin çevrimiçi alışveriş müşteri memnuniyet, güven ve sadakatine etkilerini araştırmaktır. Ayrıca farklı demografik özelliklere (cinsiyet, yaş, eğitim durumu, günlük internet kullanma süresi) sahip bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri memnuniyet, güven ve sadakati puanları arasında bir farklılık olup olmadığı da ortaya çıkarılmıştır. Bu amaç doğrultusunda nicel araştırma yöntemi ile Ankara ilinde yaşayan 362 gönüllü katılımcıdan çevrimiçi ortamda paylaşılan anket ile veriler toplanmıştır. Toplanan veriler tek yönlü ANOVA ve basit doğrusal regresyon teknikleri ile analiz edilmiştir. Analizler sonucunda bu çalışmanın araştırma sorularının cevaplarına ulaşılmıştır.

Farklı demografik özelliklere (cinsiyet, yaş, eğitim durumu, günlük internet kullanma süresi) sahip bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri memnuniyeti ve güveni arasında bir farklılık bulunmamaktadır. Bu sonuçlara paralel bir diğer sonuçta bireylerin eğitim durumu ve günlük internet kullanma süresinin bireylerin çevrimiçi alışveriş müşteri sadakati puanları arasında fark olmamasıdır. Fakat bireylerin cinsiyet ve yaşına göre çevrimiçi alışveriş müşteri sadakati arasında istatistiksel olarak anlamlı farklar olduğu görülmüştür. Kadınların çevrimiçi müşteri sadakati puan ortalamaları (10,86) erkeklere (11,96) göre daha düşüktür. Erkekler çevrimiçi alışverişe kadınlardan daha çok bağımlı olduğu ve çevrimiçi alışverişi tercih ettiği söylenebilir. Buna ilaveten 18-25 (12,67) ile 42-49 (9,48) yaş grupları arasındaki ortalamaların farkının istatistiksel olarak anlamlı olduğu görülmüştür. Z kuşağındaki bu yaş grubundaki yetişkinler dijital yerli olduklarından dolayı da X kuşağı olan 42-49 yaş grubuna göre çevrimiçi alışverişi kabul etmeleri, benimsemeleri ve sadık olmaları beklenen bir sonuç olarak düşünülebilir.

Çevrimiçi alışveriş müşteri memnuniyeti ile dijital okuryazarlık puanı arasında pozitif, yüksek seviye ve artan bir ilişki olduğu görülmüştür. Dijital okuryazarlık düzeyi 1 puan arttığında çevrimiçi müşteri memnuniyeti 1,55 puan artmaktadır. Aynı paralellikteki diğer iki sonuçta da dijital okuryazarlık puanı ile çevrimiçi müşteri güveni ve sadakati arasında da bulunmaktadır. Bireylerin dijital okuryazarlık düzeyi 1 puan arttığında çevrimiçi müşteri güvenleri 3,3 puan, çevrimiçi müşteri sadakatleri 2,95 puan artmaktadır.

Bireylerin güvenilir bilgiye ulaşabilmeleri ve güvenli çevrimiçi alışveriş sitelerinden alışverişlerini gerçekleştirmeleri önemlidir. Ayrıca çevrimiçi alışveriş sırasında karşılaştıkları problemleri çözebilmeleri de dijital okuryazarlık düzeylerine bağlıdır. Bu kritik konularda farkındalık düzeylerinin yüksek olması gerekmektedir ki sorunsuz olarak çevrimiçi alışverişlerini gerçekleştirebilsinler. Sonuç olarak bireylerin çevrimiçi alışveriş siteleri ile aralarında gerçekleşecek ticaretin temelleri bireyin dijital okuryazarlık düzeyi ile direk ilişkilidir. Bireyin sahip olduğu dijital okuryazarlık düzeyinin artması gerçekleşecek olan elektronik ticaretin başarısını etkileyeceği açıktır. Başarılı bir e-ticaret işlemi sonucunda da çevrimiçi müşteri memnuniyeti, güveni ve sadakati artacak bu artışlar da çevrimiçi alışverişin sayısını ve harcama miktarını da yükseltecektir.

Günümüzde Çubukçu ve Bayzan’ın da belirttiği gibi (2013) dijital okuryazarlık geleneksel okuryazarlıktan daha önemli bir konumdadır. Dijital okuryazarlık akıllı şehirlerin yaygınlaşması sonucu da, modern dünyadaki bireylerin varlığını oluşturması için önemlidir. Bireyin dijital teknolojileri kullanma yeteneğinin olmaması, yapamayacağı veya erişemeyeceği birçok şey olduğu anlamına gelmektedir. Dijital okuryazarlığa sahip olmak, bireyin hayatındaki verimliliği, erişimi, tatmini ve mutluluğu artırmasını sağlayarak akıllı şehirlere uyumunu kolaylaştıracaktır. Ayrıca teknolojiyi kullanma yeteneği, bireyleri geliştirmek için yeterli değildir. Teknoloji kullanımı, bireyin gelişimine engel olacak birçok olası sorunla birlikte gelebilir. Örneğin, uygunsuz araştırma uygulamaları öğrenci performansına zarar verebilir. Ayrıca, güvenli olmayan internet uygulamaları ve uygunsuz çevrimiçi faaliyetler çalışanlara zarar verebilir. Bu yaygın yanlış adımlardan kaçınmak için insanların dijital vatandaşlık ve okuryazarlık konusunda uygun eğitime ihtiyacı vardır.

Kaynakça

Aksoy, N. C., Karabay, E., & Aksoy, E. (2021). Sınıf öğretmenlerinin dijital okuryazarlık düzeylerinin incelenmesi. Selçuk İletişim, 14(2), 859-894.

Alam, S. S., & Yasin, N. M. (2010). An investigation into the antecedents of customer satisfaction of online shopping. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 5(1), 71-78.

Arslan, S. (2019). İlkokullarda ve ortaokullarda görev yapan öğretmenlerin dijital okuryazarlık düzeylerinin çeşitli değişkenler açısından incelenmesi, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi.

Ateş, V. (2017). Online alışveriş sitesi kaynaklı müşteri algılarının müşteri memnuniyetine etkilerinin incelenmesi. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(2), 313-329.

Ateş, V. (2018). Online Müşteri Sadakatini Etkileyen Müşteri Algılarının İncelenmesi: Gazi Üniversitesi Örneği. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (32), 353-362.

Barutçu, S. (2007). E-mağazalardan alış-verişlerde e-müşteri tutumları ve e-müşteri memnuniyetini etkileyen faktörler. Selçuk Üniversitesi, İ.İ.B.F. Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 7(14), 219-238.

Çubukcu, A., & Bayzan, Ş. (2013). Türkiye’de dijital vatandaşlık algısı ve bu algıyı internetin bilinçli, güvenli ve etkin kullanımı ile artırma yöntemleri. Middle Eastern & African Journal of Educational Research, 5(1), 148-174.

Gefen, D. & Straubb, D.W. (2004). Consumer trust in B2C e-commerce and the importance of social presence: experiments in e-products and e-services, Omega, 32, 407–424.

İlhan, K. (2021). İnternet üzerinden alışverişlerde elektronik hizmet kalitesi ve lojistik Hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti ve sadakatine etkisi.  Journal of International Social Research, 14(80).

Karabiyik, B. K. (2021). E-Ticaret pazaryerlerine yönelik müşteri e-sadakati: e-güven ve e-memnuniyetin rolü. Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23(3), 967-1000.

Kardeş, S. (2020). Erken çocukluk döneminde dijital okuryazarlık. İnönü Üniversitesi Eğitim Özerbaş, M. A. & Kuralbayeva, A. (2018). Türkiye ve Kazakistan öğretmen adaylarının dijital okuryazarlık düzeylerinin değerlendirilmesi. Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 5(1), 16-25.

Kaya, M. (2020). Ortaöğretim öğrencilerinin dijital vatandaşlık ve dijital okuryazarlık düzeyleri arasındaki ilişkinin incelenmesi. Yüksek Lisans Tezi Eğitim Bilimleri Enstitüsü.

Koçoğlu, C. M. (2009). Hizmet kalitesinin müşteri sadakati üzerindeki etkisi ve beş yıldızlı bir otel işletmesinde uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Düzce Üniversitesi, Düzce.

Liu, X., He, M., Gao, F., & Xie, P. (2008). An empirical study of online shopping customer satisfaction in China: A holistic perspective. International Journal of Retail & Distribution Management, 36(11), 919-940.

Martenson, R. (2007). Corporate brand Image, satisfaction and store loyalty: A Study of The Store As A Brand, Store Brands and Manufacturer Brands. International Journal of Retail & Distribution Management, 35(7), 544-555.

Moon, N. N., Talha, I. M., & Salehin, I. (2021). An advanced intelligence system in customer online shopping behavior and satisfaction analysis. Current Research in Behavioral Sciences, 2, 100051.

Nebipaşagil, E. (2009).  Elektronik ticaret ve güven sorunsalı, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Kadir Has Üniversitesi, İstanbul

Nurhanan, S.A.R., & Marimuthu M. ve diğerleri (2014). Trust and repurchase intention on online tourism services among Malaysian consumers. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 577-582, https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.04.067.

Onursoy, S. (2018). Üniversite gençliğinin dijital okuryazarlık düzeyleri, Anadolu Üniversitesi öğrencileri üzerine bir araştırma. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(2), 989-1013.

Öztürk, Y., & Budak, Y. (2019). Öğretmen adaylarının kendilerine yönelik dijital okuryazarlık değerlendirmelerinin incelenmesi. Kesit Akademi Dergisi, 21, 156-172.

Pala, Ş. M., & Başıbüyük, A. (2020). Ortaokul beşinci sınıf öğrencilerinin dijital okuryazarlık düzeylerinin incelenmesi. Cumhuriyet Uluslararası Eğitim Dergisi, 9(3), 897-921.

Sönmez, E. E., & Gül, H. Ü. (2014). Dijital okuryazarlık ve okul yöneticileri.  XIX. Türkiye'de İnternet Konferansı, 27-29.

Talan, T., & Aktürk, C. (2021). Orta öğretim öğrencilerinin dijital okuryazarlık ve bilgi güvenliği farkındalığı seviyelerinin incelenmesi. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 18(1), 158-180.

Terzi, O. & İşli A. G. (2020).  Dijitalleşen dünyada dijital okuryazarlık: banka müşterileri üzerine bir araştırma örneği. Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7: 50-67.

Uyar, A. (2021). Meslek yüksekokulu öğrencilerinin dijital okuryazarlık düzeyleri. 

Uluslararası Güncel Eğitim Araştırmaları Dergisi, 7(1), 198-211

Üstündağ, M. T., Güneş, E., & Bahçıvan, E. (2017). Dijital okuryazarlık ölçeğinin Türkçeye uyarlanması ve fen bilgisi öğretmen adaylarının dijital okuryazarlık durumları. Journal of Education and Future, 12, 19-29.

Yaman, C., (2019). Sosyal bilgiler öğretmen adaylarının dijital okuryazarlık düzeylerinin incelenmesi. Yüksek Lisans Tezi Niğde Ömer Halis Demir Üniversitesi/Eğitim Bilimleri Enstitüsü.

Yontar, A. (2019). Öğretmen adaylarının dijital okuryazarlık düzeyleri. Ana Dili Eğitimi Dergisi, 7(4), 815-824.

TYB Akademi 37, Ocak 2023